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近几年,随着体育赛事越来越受大众关注,体育营销成为企业扩大影响力、提升美誉度的最佳选择之一,也是企业增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式,从而引起各大品牌在体育营销中争相占位。但真正的营销并非短暂的疯狂,而是全始全终的长期战略。
健力宝的足球史
品牌定位是一个深刻的烙印,除了产品属性,还有精神定义“健力宝定位运动饮料”需要一个强大的载体。而健力宝作为国民运动饮料,在其成长过程中,体育营销这个载体便扮演着不可或缺的角色。1984年,健力宝就被指定为中国体育代表团专用运动饮料,伴随运动健儿参加第23届奥运会,为代表团争金夺银作出了贡献,从此健力宝扬名海内外,被誉为“中国魔水”,健力宝的体育营销情缘也是由此开启。而其中,健力宝为中国足球事业贡献的力量尤为重要。
1992年4月25日,中国足协与健力宝集团签订协议,正式着手组建健力宝队,于1993年11月奔赴巴西圣保罗进行封闭式训练,开启中国足球第一次留学之路。1995年7月6日,健力宝青年队首次回国便一战成名,在秦皇岛1比0胜天津联队,并于随后的比赛中取得令人满意的成绩。 1997年,健力宝青年队中有李铁、李金羽等六名小将直接进入国家队,助战世界杯外围赛。
对于中国足球而言,“健力宝”更是一个让人无法忘却的名字。除健力宝队出身的六小天鹅中的李铁、李金羽外,健力宝队中还涌现了商毅、张永海等一系列中国足球赛场的名将,成为中国足球一代巨星的代表,李玮峰也长期担任中国足球队队长一职,被认为是中国最优秀的中后卫之一。
2013年12月,"再续巴西缘 重温足球梦"健力宝足球队20周年重返巴西活动举行启程仪式,健力宝明星足球队走访巴西多地比赛、联谊、推广健力宝品牌,并重温足球王国韵味。全国13家媒体随行追梦,中央电视台及地方电视媒体还专门为此次活动制作电视纪录片。"再续巴西缘 重温足球梦"健力宝足球队可谓是为了提高中国足球运动水平所作出的再一次探索历程;率先开创中国足球留学之路,出资培养中国足球界的中坚力量,感谢健力宝为中国足球作出的卓越贡献。
健力宝的多元化体育营销
来到2017年,经历了很长时间的体育营销积淀,健力宝稳固了自己在体育运动领域的根基。为了创造更持久、爆发性更强的品牌曝光度,健力宝并没有故步自封,而是阔步走向更广更远的天地。现在健力宝不止专注于足球领域,而是把体育营销的策略版图扩展到拥有广泛受众基础的NBA项目中,以此打开健力宝正式迈向多元化体育营销的大门。
2016年6月-7月间,健力宝强势登陆了国内顶尖的体育频道CCTV5和广东体育的2015-2016赛季NBA总决赛直播现场。而在2016年底,新一轮的NBA赛事狂热来袭。健力宝把目光锁定在新媒体领域,与中国唯一NBA圣诞大战的数字转播平台——腾讯体育联手合作。
据悉,健力宝投入大量资源,本次共计投放了200场NBA顶级赛事,囊括了圣诞大战、新春贺岁战、全明星赛三大重点赛事,以及其他备受关注的比赛,其中火箭、湖人、勇士、骑士等热门队伍的赛事场次占比不低于50%。在这个炙手可热的直播停表环节“健力宝力量时刻,最佳快攻”,健力宝将植入播放其5秒赛中插入广告和15s赛中贴片广告。健力宝借助NBA的影响力和腾讯的平台优势,在短时间内捕捉、聚集注意力,触达受众群体,完成了一次品牌信息的高质量露出。
随着NBA赛季不断的深入,会有越来越多的惊喜和奇迹待发掘。健力宝以NBA项目投放为新一年的体育营销头炮,纵深打造了2016—2017跨年体育营销矩阵,提升了其在体育运动领域的知名度、美誉度、受认可度。在这些成绩的背后,除了扎实的体育营销基础,健力宝作出的各种创新尝试同样值得学习、值得期待。
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